마케팅 불변의 법칙

 

마케팅 불변의 법칙

알 리스 지음 / 십일월출판사 펴냄
 출시일 : 1994-05

 

마케팅 법칙은 진화하고 있다.

 

마케팅 전략의 핵심은 고객의 마음을 사로잡는 것이다. 오늘날 치열한 마케팅 전쟁 속에서 승리하기 위해서는 무엇보다 자신과 경쟁사를 차별화할 수 있는 요인을 개발해 이를 고객에게 논리적으로 인식시키는 마케팅 전략이 필요하다. 마케팅의 고전이라 불리는 이 책에서는 시장을 지배하는 강력한 마케팅의 법칙들을 분석하여 실제적인 사례들과 함께 이해하기 쉽게 구분해 설명하고 있다.

 

* 22가지 마케팅 불변의 법칙*

1. 선도자의 법칙-더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다.

 - 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 것이 선도자의 법칙이다.

 - 잠재고객의 기억을 지배하는 브랜드는 맨 먼저 나온 브랜드이다.

 - 더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다.

 - 맨 처음 나온 것이 모두 성공하는 것은 아니다. 타이밍이 중요하다

 - 최초의 브랜드가 선도적 지위를 차지하는 한가지 이유는 그 이름이 가끔 동일한 유형의 제품을 나타내는 대명사처럼 되기 때문이다.

 

2. 영역의 법칙-최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척하라.

 - 브랜드를 잊으라. 영역만 생각하라.

 - 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역은 얼마든지 있다.

 - 모두들 어떤 점이 나은지 보다 어떤 점이 새로운지에 더 관심을 보인다.

 

3. 기억의 법칙-시장보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요하다.

 - 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다.

 - 중요한 것은 그 아이디어나 관념을 고객의 기억 속에 심어주는 일이다.

 - 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이기 때문에 시장보다 기억이 우선이다.

 - 단순하고 기억하기 쉬운 이름을 찾아라.

 

4. 인식의 법칙-마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

 - 마케팅의 세계에 있어서 최고의 제품은 없다. 모든 것은 상대적이기 대문이다.

 - 소비자나 잠재고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 실체이다.

 - 인식의 차이가 판매량을 좌우하는 결정적 요인이다.

 - 사람들은 자신의 인식을 활용하기보다 실체에 대한 타인의 인식 근거로 구매결정을 한다 ( 2차적 인식)

 

5. 집중의 법칙-잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이 중요하다.

 - 당신이 선도자가 아니라면 당신의 단어에 집중적으로 초점을 맞추어야 한다.

 - 그 단어는 제품이 속하는 영역에서 유용한 것이어야 한다.

 - 성공한 브랜드는 대부분 잠재고객의 기억 속에 ‘단어를 심은‘ 회사이다.

 - 일단 시장에서 자신의 단어를 갖게 되면 그 단어를 지킬 방도를 찾아야 한다.

 

6. 독점의 법칙-두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억에 심을 수는 없다.

 - 사람들의 의식 속에 한번 새겨진 것을 바꾸거나 빼앗을 수는 없다.

 - 가장 좋은 단어는 선도자들이 이미 선점하고 있기 십상이다.

 

7. 사다리의 법칙-각 영역별 어느 가로대를 차지하냐에 따라 전략이 달라진다.

 - 잠재 고객의 기억 속에는 일종의 분류 체계가 있어 의사 결정할 때 이용된다.

 - 기억 속에는 각 영역별로 제품 사다리가 있고 각 각의 가로대에 브랜드가 있다.

 - 브랜드가 기억의 사다리에서 차지하고 있는 위치와 시장점유율은 서로 일치한다.

 - 시장은 타의 추종을 불허하는 1위와 고만 고만한 2, 3위의 각축장이다.

 

8. 이원성의 법칙-모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.

 - 새 영역의 초기에는 가로대가 많지만 점차 두 개의 가로대로 좁혀진다.

 - 성숙한 시장에서는 제3자의 자리가 가장 지키기 힘들다.

 - 시간이 지남에 따라 고객들은 선도적인 브랜드를 원한다.

 

9. 정반대의 법칙-2인자를 겨냥하고 있다면 전략은 선도자에 의해 결정된다.

 - 선도자를 따라 잡기 위해서는 더 좋은 것보다는 전혀 다른 것을 만들어야 한다.

 - 선도자의 핵심을 파악한 다음 잠재 고객에게 그것과 정반대 것을 제시해야 한다.

 - 아무리 강력한 선도자라 할지라도 파고들만한 약점은 충분하다.

 

10. 분할의 법칙-시간이 지나면 하나의 영역은 둘 이상으로 분할된다.

 - 새로운 영역이 나타날 때 새로운 브랜드로 대응해야 지배권을 유지할 수 있다.

 - 선도자들은 기존의 선도영역에 미칠 악영향을 우려해 새 영역에 대응할 브랜드를 개발하기를 두려워한다.

 

11. 원근의 법칙-마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.

 - 세일은 정상적인 가격으로 구매하지 않게 가르침으로써 결국 사업을 위축시킨다.

 - 일시적인 매출 증대를 위해 시도하는 방법들은 모두 마약과 같은 것이다.

 - 장기적인 안목을 갖춘 자만이 성공적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

 

12. 계열확장의 법칙-기업은 성공 브랜드 이미지를 확장하려는 압력이 있다.

 - 유능한 경영자일수록 계열 확장의 유혹을 물리치기 힘들다.

 - 어느 한 영역의 선도자는 계열이 확장되지 않은 브랜드라는 사실이다.

 - 모든 고객의 마음에 들고 싶어한다면 아무도 거들떠보지 않는다.

 

13. 희생의 법칙-얻기 위해서는 포기해야 한다.

 - 희생의 법칙은 계열 확장 법칙과는 정반대의 법칙이다.

 - 필요하지 않기 때문에 버리는 것이 아니라 필요하기 때문에 버리는 것이다.

 - 희생할 세 가지는 제품 계열과 목표 시장, 지속적인 변화이다.

 - 구매층의 범위를 좁힌다고 해서 시장 전체를 잃는 것은 아니다.

 

14. 속성의 법칙-어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있기 마련이다.

 - 선도자와 당당히 맞설 수 있도록 만들어 줄 정반대의 속성을 찾아내야 한다.

 - 문제는 속성 자체가 아니라 속성이 가진 가치를 극적으로 부각시키는 일이다.

 - 마케팅은 아이디어 싸움이다. 성공하기 위해서는 집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야 한다.

 

15. 솔직성의 법칙-스스로 부정적인 면을 솔직하게 드러낼 때 신임을 얻는다.

 - 솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 완전히 풀도록 만든다.

 - 자신의 부정적인 면을 밝히면 고객은 그것을 즉각 진실이라고 받아들인다.

 - 단점을 솔직하게 인정함으로 긍정적인 인식을 심는 것은 고 난이도의 기술이다.

 

16. 단독의 법칙-각각의 여건에서 오직 하나의 행동만 실질적 성과를 올린다.

 - 마케팅 전쟁은 한 차례의 전투에 의해서 승패가 결정된다.

 - 선도 기업일지라도 어딘가 틈이 있기 마련이며 그 틈을 공략할 수 있는 길을 찾는 것이 성공의 지름길이다.

 - 실수는 엄청난 대가를 치러야 하기 때문에, 경영자는 마케팅에 관한 중요한 결정을 남에게 위임해서는 안 된다.

 

17. 예측 불능의 법칙-경쟁자의 법칙들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다.

     - 좋은 단기계획은 제품이나 회사를 차별화시키는 시각이나 단어를 마련해 준다.

        그 다음 그 아이디어나 시각을 극대화시킬 수 있는 계획을 수립하는 일관된 장기 마케팅 지침을 세우는 것이다.

      - 예측불능의 세계와 싸워 이기는 방법은 조직 내에 막대한 융통성을 부여하는 것이다.

 

18. 성공의 법칙-성공은 오만으로 이끌고 오만은 실패로 이끈다.

 - 자만은 성공적인 마케팅의 적이다. 무엇보다 절실한 것은 객관성이다.

 - 브랜드나 회사 이름에 연연할수록 계열 확장이라는 함정에 빠질 가능성이 높다.

 - 훌륭한 마케팅 종사자는 고객이 생각하는 것처럼 생각할 수 있어야 한다.

 

19. 실패의 법칙-실패는 예상되고 받아들여져야 한다.

 - 실수는 늘 존재하지만 요는 똑같은 실수가 반복되지 않고, 그 실수가 성공의 추동력이 될 수 있는 경영 체계를 확립하는 것이다.

 - 실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치도 하지 않는 것은 경력에 치명적이다. 더 좋은 전략은 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다.

 

20. 과장의 법칙-상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.

 - 모든 일이 잘 되어갈 때는 과장할 필요가 없다.

 - 기존의 질서를 위협하려 했던 과장은 어김없이 실패했다.

 - 시장의 대변혁을 몰고 온 제품들은 아무도 예측하지 못하는 가운데 조용히 등장했다.

 - 헤드라인 뉴스의 과장성을 간파하면 진정한 시장변혁의 안목이 생길 것이다.

 

21. 가속의 법칙-성공은 일시적 유행이 아닌 장기적 추세에 따라 세워진다.

 - 일시적 유행에는 과장이 따르지만 추세에는 그런 과장이 없다.

 - 추세는 눈에 띄지 않지만 장기간에 걸쳐 아주 큰 위력을 발휘한다.

 - 일시적 유행을 꺽음으로써 일시적 유행을 연장시켜 하나의 추세로 바꾼다.

 - 마케팅의 가장 이득이 되는 최선책은 장기적인 추세를 타는 것이다.

   

22. 재원의 법칙-자금의 뒷받침이 없는 아이디어는 소용이 없다.

 - 성공적인 마케팅 전략의 기본 조건은 바로 성공적인 자금 확보를 뜻한다.

 - 돈이 마케팅 세계를 돌아가게 만든다. 성공하기 바란다면 마케팅의 바퀴를 돌리기 위해 필요한 돈을 찾아야만 한다.

 

 

[출처] '마케팅 불변의 법칙'